Landing Page che converte

Costruire una pagina di atterraggio che porta clienti

Autore: Andrea Pacchiarotti
Ultimo aggiornamento: 27 Marzo 2023
Categoria: Web Marketing Landing page

Una Landing Page o pagina d’atterraggio o pagina di destinazione, è un elemento chiave del Web Marketing, della lead generation, del funnel marketing e anche di Google Ads, ed è rappresentata da una pagina web costruita ad hoc per far compiere un’azione (conversione) all’utente che la raggiunge. Una landing page è, dunque, una pagina web progettata per convertire i visitatori in potenziali clienti o acquirenti di un prodotto o servizio. La pagina di destinazione, per essere altamente specifica e mirata, utilizza immagini e testo accattivanti per attrarre l'attenzione del visitatore e spingerlo a compiere un'azione specifica, come compilare un modulo, effettuare un acquisto, registrarsi per un evento, ecc.
Le landing page sono spesso utilizzate in campagne di marketing online, come la pubblicità a pagamento su motori di ricerca o social media, e sono progettate per essere altamente rilevanti per la parola chiave o l'annuncio che ha portato il visitatore sulla pagina. Ciò aumenta le probabilità che il visitatore compia l'azione desiderata, migliorando così la conversione e il ritorno sull'investimento.
Le pagine di destinazione possono essere utilizzate per una vasta gamma di scopi, come la generazione di lead, la vendita di prodotti, la promozione di eventi, la raccolta di iscrizioni e altro ancora. La progettazione di una landing page efficace richiede una conoscenza approfondita dell'esperienza dell'utente, dell'ottimizzazione dei motori di ricerca e delle migliori pratiche di conversione. Se ti interessa continua a leggere e impara di più su come costruire una Landing Page che converte!

Sommario Landing Page

• Perché creare una Landing Page
• Conversioni e Landing Page
• Struttura di una Landing Page
• Strumenti per creare Landing Page
• A/B test o split test
• Conclusione

Perché creare una Landing Page

I navigatori vengono attratti da un annuncio pubblicitario che garantisce la soluzione di un problema e li guida a una pagina di atterraggio in cui vengono gestiti nel modo migliore i loro dubbi. Far atterrare l’utente proprio sulla Landing Page è una soluzione adeguata poiché si conosce il motivo che ha condotto il navigatore sulla pagina web e si può rendere naturale lo step che porta dall’annuncio alla conversione. Giunto sulla Landing Page bisogna evitare che l’utente ne esca perché reputa sia troppo ampia la distanza tra le sue attese e quanto trova all’atterraggio. Dunque il tono di voce deve essere naturale e avvalorare quanto il navigatore ha già letto nell’annuncio cliccato, oltre ad aggiungere notizie per diminuire possibili dubbi e spingere all’azione istantanea. In fin dei conti creare una pagina d’atterraggio efficace ricompensa l’utente del clic eseguito per raggiungerla con la soluzione ottimale al suo problema.

Conversioni e Landing Page

In base ad alcuni studi circa ¼ delle Landing Page converte meno dell’1%, mentre in media una buona pagina d’atterraggio converte oltre il 2% fino a salire, in casi eccezionali, a oltre il 10%.
Dato che di norma una Landing Page è molto più efficace di un sito web che ne è privo, si pensi allora che bassa conversione possa avere un sito che ne è sprovvisto! Un problema comune è che ci si impegna in più attività senza indirizzarle nella pagina d’atterraggio; spesso questa è connessa a caso alle attività o è mal costruita, cioè non riesce a convertire l'utente in cliente.

Ma che si intende per conversione? Vuol dire convincere l’utente a compiere un’azione ben specifica come per esempio una telefonata, l’invio di un form, l’acquisto di un libro, ecc.
Come si porta un utente sulla Landing Page? Ad esempio attraverso:

• pubblicità a pagamento (Google Ads, Facebook Ads, ecc.)
• ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• condivisioni sui social network
• creare un sito web professionale
• email marketing
• video

Ovviamente la validità di una Landing Page si quantifica proprio con il tasso di conversione dato dal rapporto tra il numero di visite e il numero di conversioni.
Se il proprio obiettivo di conversione è la compilazione di un form per ottenere l’indirizzo email del visitatore e con 1.000 visite alla pagina web si ottengono 100 indirizzi, il proprio conversion rate sarà pari al 10%.
Per tenere traccia di tali conversioni è sufficiente creare una pagina di ringraziamento, detta Thank You Page, accessibile solo dopo il completamento dell’azione obiettivo della pagina d’atterraggio (cioè dopo aver inviato il form), essa permetterà il tracciamento delle conversioni tramite un codice da introdurre nella medesima pagina.

Struttura di una Landing Page

La Landing Page deve essere strutturata diversamente dal resto del sito, ad esempio se l’homepage deve:

• Trasmettere la brand identity
• Intercettare tutti i bisogni del navigatore
• Promuovere i servizi e prodotti offerti
• Mostrare i contenuti

la Landing Page  deve:

• Intercettare un solo bisogno del navigatore
• Ridurre il rimbalzo (bounce rate)
• Creare fiducia, desiderio, urgenza

Ecco gli accorgimenti per generare una pagina d’atterraggio che converta:

• La pagina deve essere semplice, con zero distrazioni (eliminare tutto ciò che è inutile allo scopo), deve dare del tu all’utente
• Il titolo deve essere chiaro, conciso, invitante, esplicativo. È la prima cosa che viene letta e più è efficace, più utenti saranno portati a continuare la lettura del contenuto e a compiere l’azione
• Il sottotitolo deve definire i benefit per il visitatore della pagina che il titolo non ha illustrato, ad esempio:
  Prezzi bassi e ampia gamma. Agevolmente, sempre e dovunque
• Anche il testo above the fold è fondamentale, ma in generale tutti gli elementi della pagina web devono aiutare a comprendere i reali vantaggi, altrimenti non si avrà successo
• La presenza di un’immagine, o un video ad alta qualità, è fortemente consigliato, anche perché il cervello elabora le figure più velocemente rispetto al testo
• La presenza di una Call To Action button (CTA o chiamata all’azione) esplicita e ben visibile è obbligatoria per raggiungere l’obiettivo. Invia, Iscriviti ora (trattandosi di un form, cercare di non farli interminabili, ma inserire solo i campi strettamente necessari, una volta ottenuta la mail, sarà possibile chiedere successivamente altre informazioni), Scarica subito, Acquista ora sono il tipo di termini che deve presentare il pulsante per la CTA, evitando generici Clicca qua
• Elencare i vantaggi che l’utente otterrà compiendo l’azione target (acquisto, compilazione del form, ecc.); un elenco puntato o numerato può in tal caso essere utile. Non vanno elencate le caratteristiche del prodotto o servizio offerto, ma i benefici che esso può portare all’utente
• Mostrare i loghi dei propri clienti per accrescere la credibilità della pagina
• Inserire solo i pulsanti Social che presentano recensioni e abbiano un seguito importante; questo perché l’utente deve restare nella Landing Page e non scappare su altre pagine: lo scopo è solo quello di fargli premere il pulsante con la CTA e quindi convertirlo
• Inserire i pulsanti di condivisione sui Social per sponsorizzare la pagina nella Rete sociale dei visitatori
• Mostrare le recensioni (dimostrabili) dei clienti. In caso se ne abbiano anche di non eccelsi (ma comunque buoni, quelli negativi non vanno messi) inserirli in mezzo a quelli migliori; la memoria tende a ricordare meglio i primi e gli ultimi. Le testimonianze rassicurano il potenziale cliente e ispirano fiducia. La diffidenza verso il venditore è uno dei principali problemi da risolvere in ogni tipo di trattativa
  A tale scopo se la propria attività è in qualche modo certificata, aggiungere i relativi loghi
• Togliere il menu di navigazione perché è una via di fuga troppo evidente per il navigatore. Si è già detto che lo scopo è fare in modo che l’utente compia l’azione desiderata dal venditore, ogni elemento che li conduca fuori della pagina web rappresenta un ostacolo. Dunque idealmente l’unico elemento da cliccare nella pagina deve essere la Call To Action
• Usare i numeri: come le ore di esperienza maturate in un settore, le ore fatte risparmiare con il proprio servizio, la percentuale di successi
• Usare le pricing table (tabella dei prezzi) con 3 profili: Basic, Premium, Enterprise, mettendo graficamente in evidenza (con colori o diciture tipo Il più venduto), quello più conveniente per il venditore, di solito il Premium (ma è possibile usare anche Starter, Advanced, Gold o altri termini). Non esagerare con i profili, il cervello umano ricorda le scelte semplici e chiare.
  Si potrebbe pensare che nel proprio settore non si mettano prezzi o a quel che succederebbe se i competitor li vedessero o sollevare altre obiezioni: ma proponendo tariffe oneste questi rilievi si risolvono
• Stimolare il cliente per calmare le ansie evidenziando la velocità e la semplicità del proprio servizio e rispondendo preventivamente a possibili critiche
• Se la Landing Page è finalizzata all’acquisto è utile aggiungere le informazioni sulla privacy affinché l’utente resti tranquillo al riguardo
• Se la pagina è molto lunga riflettere se sia meglio avere lo stesso CTA button 2 volte, ad esempio il primo above the fold e il secondo in fondo
• Il proprio numero di telefono o i contatti in generale dovrebbero essere ben visibili

Ecco un esempio di Landing Page presente nel web

Strumenti per creare Landing Page

Le Landing Page possono essere realizzate manualmente scrivendo codice HTML5 e CSS3 insieme ad altri linguaggi di programmazione come ad esempio PHP e utilizzando naturalmente la grafica appropriata, ma ci vorrebbe un bel po’ di impegno per chi non è troppo pratico. In alternativa, è possibile utilizzare appositi programmi che permettono, anche a chi non conosce programmazione e grafica, di realizzarle in maniera semplice; ma a quanto ammonta la spesa per creare una Landing Page  efficace?

• GetResponse (crea, pubblica e ospita in hosting accattivanti Landing Page ad alte conversioni; sito in italiano)
• Instapage (la più potente piattaforma di Landing Page per team e agenzie di marketing; sito non in italiano)
• Unbounce (un modo semplice per creare e testare Landing Page personalizzate; sito non in italiano)
• OptimizePress (un modo per creare Landing Page ad alta conversione. Per WordPress, si paga solo una volta invece di un canone mensile; sito non in italiano).

A/B test o split test

Dopo aver misurato le conversioni si potrebbe fare uno step successivo in caso si desiderasse scoprire cosa succederebbe se la Landing Page avesse un elemento diverso, per esempio il titolo o il colore del bottone o qualsiasi altra cosa.
In tal caso per capire su quali cambiamenti puntare per incrementare il tasso di conversione si adotta quello che viene chiamato A/B test o split test. Esso si risolve costruendo due varianti di Landing Page, chiamate appunto A (l’originale) e B (la variante), totalmente equivalenti eccetto che per un elemento che si testa per vedere come influenza la condotta del visitatore. Dunque eseguire A/B split testing vuol dire testare diverse versioni di un sito allo scopo di scoprire quella che genera più conversioni.
Una volta fatta partire la campagna di A/B split testing attraverso uno dei tanti software a disposizione in Rete, come ad esempio VWO – Visual Website Optimizer o Nelio AB Testing per WordPress, la prima versione della pagina viene presentata al 50% del campione dei propri utenti e la seconda all’altro 50%, con l’accortezza di farlo nello stesso arco di tempo, per esempio una settimana, con un campione formato da nuovi utenti che quindi non hanno mai visitato il sito in questione. In tal modo si potranno raccogliere dati quantitativi piuttosto che qualitativi (come supposizioni) in quanto gli utenti non sanno di prendere parte a un test e ciò che alla fine parlerà saranno le azioni e non le congetture. Google Optimize è invece lo strumento di Mountain View.

Conclusione

Una Landing Page ha l’unico obiettivo di convertire, questo potrà avvenire solo ispirando fiducia e rassicurando l’utente attraverso garanzie come i feedback positivi ricevuti, la visualizzazione dei loghi delle società per cui si è lavorato e la promessa della risoluzione al suo problema.
Ecco un esempio di Landing page per corsi di formazione Excel.

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