Neuromarketing e bias cognitivi

La neuroscienza applicata al marketing

Autore: Andrea Pacchiarotti
Ultimo aggiornamento: 22 Gennaio 2023
Categoria: Neuromarketing e bias cognitivi

Neuromarketing e bias cognitivi

Il termine Neuromarketing è formato dalle parole Neuroscienze e Marketing. Lo slogan di questa disciplina potrebbe essere:
Non credere a ogni cosa che pensi!
Il neuromarketing è una disciplina che combina, dunque, la neuroscienza con il marketing per comprendere come le persone prendono decisioni di acquisto. Utilizza tecniche come l'elettroencefalografia (EEG) e la risonanza magnetica (MRI) per studiare l'attività cerebrale dei consumatori mentre interagiscono con i prodotti e i servizi.
Aspetto cardine del neuromarketing è il bias cognitivo: esso si riferisce alle distorsioni nella percezione e nella valutazione dell'informazione da parte del cervello, che possono influire sulle decisioni di acquisto del consumatore. L'utilizzo della neuroscienza per comprendere questi bias e utilizzarli in modo strategico nella pubblicità e nella progettazione del prodotto può aumentare l'efficacia delle campagne di marketing e delle strategie di vendita.
Un esempio di bias cognitivo nel neuromarketing è l'effetto di primacy, in cui le prime informazioni che una persona riceve su un prodotto o un servizio hanno maggiore influenza sulla sua opinione rispetto alle informazioni successive. Ciò significa che le prime impressioni (ma anche le prime voci in un elenco) sono particolarmente importanti per creare un'immagine positiva di un prodotto, un servizio o di una persona.
Soddisfa la tua curiosità leggendo Neuromarketing e bias cognitivi.

Sommario Neuromarketing e bias cognitivi

Neuromarketing
Bias cognitivi
- Esempi di bias cognitivi

Neuromarketing

Il Neuromarketing è l'applicazione delle conoscenze neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.
Ciò con la finalità di avere una più completa comprensione del consumatore e creare strategie di marketing più efficaci dato che la maggior parte delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale.
Nell’arco di una giornata siamo infatti esposti a tanti input sensoriali (ad esempio pubblicità online, in TV, in strada) che, se ritenuti rilevanti, vengono mantenuti in memoria. I diversi stimoli vengono scannerizzati inconsapevolmente dal nostro cervello portandoci a fare associazioni con i diversi marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori, sensazioni. Le tecniche neuroscientifiche fanno luce su queste dinamiche, fornendo ad aziende e marketer degli insights sui reali bisogni dei consumatori poiché consentono di analizzare le loro risposte emotive e cognitive ai diversi stimoli di marketing.
Gli esperti di neuromarketing ritengono che i metodi di ricerca tradizionali (ad esempio sondaggi, forum, questionari) siano spesso imprecisi, considerando che i consumatori non riescono a esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti. Effettivamente la risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Da un lato spesso gli individui provano a dare la risposta giusta perché cercano l’approvazione altrui e questo influisce sulle risposte stesse e sui comportamenti. Dall’altra parte, invece, ciò che crediamo di provare non sempre corrisponde alla realtà.
Quando dobbiamo valutare prezzo e benefici di un prodotto prima di acquistarlo si attivano le nostre aree del cervello deputate alla gestione del dolore fisico (anche se non sentiamo fisicamente il dolore). Il cervello attiva queste zone quando percepisce poca convenienza nella transazione. Tali aree sono quindi anche responsabili della ponderazione delle nostre scelte.
Ci sono tecniche di vendita che evitano l’attivazione di tali regioni del cervello e quindi la transazione avviene in modo più agevole.

Bias cognitivi

Le tecniche che vedremo fanno parte di un costrutto di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio che prende il nome di bias cognitivo (o distorsione cognitiva).
Esso si fonda su percezioni errate, pregiudizi (che è l’esatta traduzione di bias) e ideologie, ed è usato spesso per prendere decisioni velocemente e senza fatica. In pratica il bias, e quindi l’inclinazione errata della mente, è un espediente che conduce all'errore.
I bias cognitivi possono essere sfruttati per aumentare le vendite del proprio servizio o prodotto.
Il neuromarketing dovrebbe usare tali distorsioni in modo etico per guidare il consumatore nelle scelte. Applicare le tecniche del neuromarketing non vuol dire infatti manipolare i propri potenziali consumatori ma trovare il modo migliore perché possano scegliere in base a un bisogno reale, magari ancora latente. Esistono centinaia di bias, ne citeremo alcuni, partendo da quelli generali (in alcuni dei quali certamente vi ritroverete) per poi addentrarci in quelli che ti consiglio di usare nelle strategie di marketing, di posizionamento e di advertising per un brand.

Esempi di bias cognitivi

Pareidolia: credenza erronea di poter individuare forme che hanno un significato in situazioni che, in realtà, non ne hanno. Ad esempio associare la forma di una nuvola a qualcosa di esistente. Bias spesso usato per spiegare supposti effetti paranormali
Gambler's fallacy - Fallacia dello scommettitore: credenza erronea che un episodio diventi probabile se, in un certo arco di tempo passato, non si è verificato. Ad esempio quando nel lotto vengono dati come probabili uscenti numeri mancanti da molto tempo, in realtà le probabilità sono sempre le stesse per tutti e 90 i numeri
Anecdotal fallacy -Fallacia dell'aneddoto: uso di proprie idee anziché evidenze scientifiche per spiegare i fatti, il famoso Me l'ha detto mio cugino!
Placebo: credenza erronea che qualcosa (di solito farmaci, ma anche comportamenti), ci faccia talmente bene che il nostro corpo, in effetti, sta bene davvero
Group attribution error - Errore di attribuzione del gruppo: estensione di un giudizio su una persona a tutto il gruppo a cui questa appartiene, il famoso Fare di tutta l’erba un fascio
Stereotyping – Stereotipi: etichettare le persone solo tramite poche informazioni superficiali che si hanno su di loro, il famoso Giudicare dalle apparenze o anche quando si parla di mestieri o ruoli considerati prettamente maschili o femminili
Well-traveled road effect - Effetto strada ben battuta: sensazione che il viaggio di andata sembri più lungo di quello di ritorno
Not invented here - Non è stato inventato qui: credere che quello che pensiamo sia migliore di quello che pensano gli altri
Spotlight effect - Effetto riflettore: paura che tutti vedano i nostri difetti in maniera amplificata
Declinism - Declinismo: atteggiamento pessimistico che porta a credere che le cose peggiori siano sempre dietro l'angolo
Outcome bias - Pregiudizio di risultato: prendere decisioni solo sulle esperienze passate, senza considerare possibili rischi futuri, il famoso Abbiamo fatto sempre così
Rosy retrospection - Retrospezione rosa: credenza che gli eventi passati siano più rosei dei presenti, il famoso Un tempo si stava meglio di mussoliniana memoria
Pro-innovation bias - Pregiudizio a favore dell’innovazione: convinzione che innovazione sia sinonimo di migliore
Restraint bias - Pregiudizio di moderazione: tendenza a credere, quando prendiamo decisioni, di avere il massimo controllo sui fatti, il famoso Non preoccuparti, ho tutto sotto controllo
Selective perception - Percezione selettiva: tendenza a ricordare solo informazioni a favore della nostra tesi, non quelle contrarie
Belief Bias - Pregiudizio di credenze: interpretare le informazioni in base a come ci risulta più conveniente. Cadere in questo errore conduce spesso a errori di valutazione ancora più grandi
Observer-expectancy effect - Effetto aspettativa dell’osservatore: quando i pregiudizi influenzano le azioni. Ad esempio la scaramanzia
Ostrich effect - Effetto struzzo: quando si ignorano le informazioni negative. Ad esempio lo struzzo che mette la testa sotto la sabbia
Continued influence effect - Effetto di influenza continua: quando le fake news ci influenzano, il bias sta nel fatto che il cervello le ripropone in memoria e noi non ci informiamo sulla loro veridicità
Social desirability bias - Pregiudizio di desiderabilità sociale: quando parlando si mostra un lato personale più attraente, falsando la realtà, allo scopo di rendersi più desiderabili
Forer effect o Barnum Effect - Effetto Forer o Effetto Barnum: quando sentiamo parlare di alcune caratteristiche descrittive e tendiamo a credere che siano rivolte a noi. Ad esempio l'oroscopo
Self-serving bias - Pregiudizio egoistico: i successi sono solo merito tuo al contrario dei fallimenti. Ad esempio quando si dà la colpa alla sfortuna

Dopo esserci riconosciuti in alcuni di questi bias cognitivi, scendiamo più nel particolare elencandone alcuni relativi al marketing.

All you can Eat: sapere in anticipo che spenderò esattamente x euro per il pasto completo è più rassicurante rispetto a ordinare alla carta un pezzo alla volta e non sapere quando la fame sarà passata. La formula All you can eat invece è confortante. So esattamente quanto spendo e non mi devo preoccupare di quanto consumo. Il concetto è il medesimo dell’ADSL flat. Pago una certa cifra al mese e sto senza pensieri
Carte di credito: quando si compra con carta di credito si spende più facilmente. Se dovessi pagare in contanti starei ogni volta a controllare se ho abbastanza soldi. Nel prendere le banconote inoltre percepirei chiaramente di rinunciare a qualcosa. Quando pago con la Carta questi pensieri ci sono ma rimangono latenti. La carta di credito impedisce l’attivazione delle aree del dolore e ci illude che lo scambio di denaro non avvenga.
Pensiamo anche al pagamento con RID bancario (un servizio grazie a cui il titolare di un conto corrente può autorizzare la sua banca ad accettare addebiti per il pagamento di servizi, ad esempio le bollette per le utenze
di casa). L'addebito del RID in queste situazioni è davvero comodo per il debitore: sarà la banca stessa a prelevare l'importo dovuto e versarlo al creditore, favorendo il rispetto di scadenze, senza doversi recare in Banca. Il concetto del RID è lo stesso della carta di credito
Prezzo àncora: utilizzata in comunicazioni di prodotti di cui normalmente non possiamo conoscere o apprezzare il valore in anticipo. Prendi un corso di formazione appena rilasciato. La comunicazione potrebbe essere più o meno così:
Normalmente questo corso costerebbe 3000 euro. È tuo a 2000 euro se lo acquisti entro le 18 di oggi. Rimangono solo 5 posti! Chiama ora!

Viene fissato il prezzo àncora di 3000 euro
Viene comunicato il vero prezzo di 2000 euro
Lo spettatore percepisce un risparmio immediato di 1000 euro
Viene sfruttato il meccanismo mentale dell’urgenza entro alle 18 e della scarsità Rimangono solo 5 posti
Chiamata all’azione (CTA) Chiama ora!

Il prezzo àncora a volte si ritorce contro i marketers se ricorrono a frequenti sconti per poter spingere la vendita dei prodotti in periodi di magra. I consumatori infatti tendono ad abituarsi al prezzo scontato e non sono più disposti ad acquistare al prezzo base

Il prezzo migliora la percezione di qualità del prodotto: prendiamo ad esempio il vino, un prodotto che non tutti sanno apprezzare veramente. Non a caso esistono corsi da sommelier per conoscere le annate migliori e peggiori, la qualità dell’uva, l’analisi gusto olfattiva. Se non sei un intenditore, quando acquisti il vino ti limiti a guardare il prezzo sperando che questo ne indichi la qualità:
- Prezzo alto = qualità buona
  Prezzo basso = qualità cattiva
Il peso migliora la percezione di qualità del prodotto: in teoria siamo portati a pensare che tanto più gli oggetti tecnologici siano piccoli e leggeri, tanto più contengano tecnologia avanzata. Ma è vero anche in pratica? In un libro di Martin Lindstrom, uno dei più grandi esperti di marketing, si parla di un esperimento fatto su un telecomando reso deliberatamente più pesante tramite un blocchetto di alluminio invisibile. Lindstrom ha sottoposto a due gruppi omogenei di consumatori due versioni del telecomando. Incredibilmente il gruppo col telecomando più leggero asseriva che non valesse il prezzo che costava. Qualcuno asseriva addirittura fosse rotto. Di tutt’altra idea era invece il secondo gruppo.
Immagina un menu del ristorante del peso di qualche etto: gli esperimenti dimostrano che le persone percepiscono il servizio di maggiore livello qualitativo rispetto a uno che pesa meno, per esempio un menu fatto su un semplice foglio.
I materiali comunicativi devono quindi avere un peso elevato per favorire un priming (traducibile con innesco, un effetto psicologico per il quale l'esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi) maggiormente positivo.
Voglio infilare qui una domanda: si può fare una buona seconda impressione? Probabilmente no, poiché l'effetto priming determina una cascata di associazioni mentali che è molto difficile da cambiare
Decoy products o Prodotti esca: per spingere sulla vendita di un determinato prodotto basta mettergli a fianco il prodotto esca. Siamo al cinema e ci avviciniamo al banco che vende i popcorn. Ci sono due possibili scelte: 3€ e 7€. È provato che la maggior parte delle persone sceglie il barattolo piccolo: Lo small costa 3, il large 7. Il Large ha un prezzo spropositato! Prenderò il piccolo e me lo faccio bastare.

Ehi! il Large costa solo 1 euro in più del Medium!

Usare immagini di neonati, bimbi, cuccioli aumenta l’attenzione: l’immagine di neonati, bambini, cuccioli in una pubblicità stimola l’area del cervello connessa con le emozioni e richiama maggiormente l’attenzione rispetto ad altre formule.
L’esempio successivo è una mappa di calore applicata su una pubblicità e serve a capire dove si concentra maggiormente l’attenzione dello spettatore.

Le zone rosse (sopra il naso nella prima immagine e anche sopra il testo nella seconda) sono quelle in cui si concentra di più l’osservazione.
Nella versione di sinistra gli occhi dello spettatore vanno
sul bambino che guarda dritto in camera. Nella versione di destra il bambino osserva il messaggio, in questo caso lo spettatore è attratto ugualmente dal bambino ma anche da ciò che sta osservando, il messaggio pubblicitario
Schede a punti. Sono già a metà dell’opera!: avete presente le raccolta punti? Su x caselle da riempire, x-y sono state già riempite gratuitamente. Ottimo, sono quasi a metà dell’opera! Uno studio ha dimostrato che, dato un obiettivo da raggiungere, siamo predisposti per sforzarci maggiormente quanto più lo vediamo avvicinarsi. Se avessimo una scheda punti vuota, saremmo scoraggiati dall’iniziare la raccolta
Colori: i colori possono influenzare la mente, almeno in occidente ogni colore è correlato a una certa sensazione:

Nero: potenza, eleganza, lusso
Blu: sicurezza, fiducia, tranquillità
Verde: salute, natura (bio), ricchezza
Arancione: stimolazione, allerta, attrazione
Rosa: romanticismo, femminilità
Viola: regalità, saggezza
Rosso: passione, azione, desiderio e pericolo
Giallo: creatività, ottimismo, giocosità
Grigio: neutralità, equilibrio
Bianco: luce, tecnologia, purezza

Bandwagon effect o Effetto carrozzone: tendenza a fare una certa azione quando si sa che molti altri l’hanno già fatta. Ad esempio un venditore pur di farci comprare afferma che un certo prodotto o servizio è il più scelto dai suoi clienti o che molte persone ne sono rimaste soddisfatte. È dimostrato che le persone sono più propense a fare una certa cosa se vedono che altri l’hanno fatta o la stanno facendo: ad esempio tramite la raccolta di recensioni degli utenti o la pubblicazione di statistiche che dimostrino quali azioni gli utenti abbiano compiuto.
O ancora si pensi all’acquisto su Internet di un software e a quante volte compare la scritta Il più venduto; quest’ultimo esempio sfrutta però anche l’effetto Von Restorff
Effetto Von Restorff o Effetto isolamento: quando vengono presentati più stimoli simili, quello che si distingue dagli altri è più probabile che venga ricordato.Ad esempio le attività di guerrilla marketing che rompono gli schemi nei contesti urbani, inserendo o modificando elementi dell’ambiente normale con fini pubblicitari.
Strisce pedonali trasformate da McDonald’s

Recency effect o Effetto novità spiega perché è più facile per il nostro cervello ricordare l’ultima informazione che abbiamo ricevuto. Molti brand utilizzano questo bias aggiornando frequentemente i propri prodotti, beneficiando nell’immaginario del proprio pubblico dell’effetto novità. Ad esempio Apple lo utilizza largamente quando rilascia ogni anno il nuovo modello di iPhone. È consapevole che, anche se il nuovo modello non include molte funzionalità diverse o innovazioni tecnologiche, genererà entusiasmo nei fan semplicemente perché è nuovo.
Questo bias è utilizzato anche dalle aziende che decidono di acquistare nei break pubblicitari televisivi l’ultimo slot per il loro spot, perché sarà il più recente prima della ripresa del programma, quindi sarà quello più visto, dato che il pubblico durante la pausa pubblicitaria avrà girato canale o avrà svolto altre incombenze in casa, ma sarà certamente pronto al rientro
Effetto di esposizione diretta: le persone reagiscono più favorevolmente ai prodotti e ai servizi se sono esposti, se sono loro mostrati e palesati. Questo bias funziona perché i consumatori sono naturalmente più a loro agio e positivi nei confronti di ciò con cui hanno familiarità. Le persone infatti reagiscono positivamente ed emotivamente a qualcosa di familiare rispetto a qualcosa di inaspettato o inatteso. Ad esempio nelle landing page ma anche negli e-commerce è bene esporre più volte i clienti ai pulsanti che invitano a una call to action: acquista, prenota, iscriviti, ecc. Proponendo il pulsante al cliente in momenti diversi si aumenta la possibilità che sia disponibile nel momento in cui si sente maggiormente incline ad agire
Bisogno di certezza al nostro cervello piace tenere sotto controllo tutte le variabili riconducendole a degli schemi. Fornire certezze ai propri clienti sottoforma di informazioni rassicuranti è quindi un modo semplice per guadagnare la loro fiducia e fedeltà nell’acquisto. Quando infatti si progetta un sito web o un e-commerce, è importante eliminare qualsiasi bivio che metta in difficoltà l’acquirente per non bloccare il processo fluido di fruizione del sito e impedire la conclusione dell’acquisto. Quindi fornire istruzioni semplici e chiare, esplicitare cosa accadrà in ogni fase, permette di rafforzare la credibilità dell’offerta
Piede nella porta è più efficace iniziare a chiedere a un consumatore qualcosa di piccolo, e poi quando il brand è in una posizione migliore chiedere qualcosa di più grande. Questo bias funziona perché inizia con la richiesta di un comportamento poco dispendioso per il cliente e in un contesto di libera scelta, assicurandosi in questo modo una risposta affermativa, per poi proporre un’azione di maggiore entità, che è ciò che il brand vuole realmente ottenere. Ad esempio nel web possiamo individuarlo nelle registrazioni online, nei form per l’iscrizione a una newsletter. Se infatti chiediamo molte informazioni personali immediatamente, l’acquirente si infastidisce e ha maggior probabilità di abbandonare il processo di registrazione o di acquisto
Effetto Ikea: aumento nella valutazione dei prodotti costruiti per conto proprio. È dimostrato che le persone pagherebbero di più oggetti creati autonomamente. Ad esempio alcuni preferiscono costruire il proprio computer da soli anziché scegliere la soluzione più comoda, e spesso più economica, dei preassemblati
Serial Position Effect o Effetto della posizione seriale:attitudine a ricordare, di una lista, soprattutto le prime e le ultime righe
Primacy effect o Effetto primato:attitudine a ricordare meglio le informazioni presenti in alto in un capitolo, in una lista, in un articolo
Identifiable victim effect o Effetto vittima identificabile:predisposizione a essere compassionevoli verso singoli piuttosto che verso gruppi. Questo spiega perché, nel marketing delle ONLUS che raccolgono fondi di beneficenza, viene utilizzata la foto di un singolo bambino o di una sola persona malata
Humor Effect o Effetto umoristico: si pensi all'impresa funebre Taffo che, per arrivare al pubblico, ha fatto dell'ironia la punta di diamante nelle comunicazioni commerciali

Halo Effect o Effetto alone:questa distorsione mentale indica la nostra predisposizione a credere che se una persona è molto brava in un campo, allora è credibile in tutti i campi. Un esempio? Nella pubblicità di diversi prodotti commerciali si sfrutta sempre l'immagine di testimonial, per promuovere un prodotto con il quale quella persona non ha nulla a che fare: Totti testimonial di detersivi
Magic number o Numero magico 7±2 indica la limitatezza della mente umana a ricordare o pensare a più cose contemporaneamente. Il limite massimo, che varia da persona a persona, è stato individuato nel numero sette (più o meno due) di solito usato nei menu di navigazione che non dovrebbe avere più di sette voci
Left digit effect o Effetto della cifra sinistra deriva dal fatto che tendiamo a leggere i numeri da sinistra a destra e, quindi, a focalizzare la nostra attenzione sui numeri a sinistra piuttosto che a destra. Per questo motivo un costo di 9,99 euro sarà meglio di 10,00 perché sarà percepito più vicino a 9 che a 10 e sarà memorizzato come tale. Ciò spiega perché i supermercati abbondino di oggetti i cui prezzi terminano con 99

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